La Colusión del Confort explicada con manzanitas

El cartel más grande de los últimos años. Así se refirió el Fiscal Nacional Económico, Felipe Irarrázabal, a la alianza que mantuvo CMPC y SCA para establecer altos precios durante más de 10 años en productos como el papel higiénico, toallas y pañuelos desechables, servilletas, entre otros productos “tissue”. Los perjuicios económicos a los consumidores aun están en duda. No obstante se calcula que cada empresa habría generado utilidades sobrenormales con este acuerdo. Utilidades a costa del bolsillo de millones de chilenos que consumen estos productos por necesidad y no por capricho. Economía Para Todos se hace parte de la polémica explicando con manzanitas los antecedentes que dan cuenta del origen, desarrollo e implementación de este gran ilícito.

Te invitamos desde ya a compartir esta columna. Con profundidad, debemos saber y aprender, cómo las malas prácticas de algunos terminan socavando el bienestar de todos.

ORIGEN del “cartel DEL confort”

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Mediados del año 2000. Chicureo. Club de Golf “Las Brisas”. El ex Ministro del Deporte y ex accionista mayoritario de Blanco y Negro S.A., Gabriel Ruiz-Tagle, por ese entonces dueño de Papeles Industriales S.A. (PISA) se reúne con Jorge Morel Bulicic, por aquel entonces Gerente General de CMPC Tissue, empresa subsidiaria de la Compañía Manufacturera de Papeles y Cartones (CMPC), propiedad del Grupo Matte. ¿El asunto? Un almuerzo ejecutivo para abordar la delicada situación que enfrentaba el mercado durante ese año.

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Fuente: Walmart Chile

A principios del año 2000, meses antes de este almuerzo, la empresa Distribuidora y Servicios S.A. (D&S), dueños de Hipermercados y Supermercados “Líder”, lanzó productos de propia elaboración bajo la marca “Acuenta”. Entre todos los productos ofrecidos destacó la elaboración y comercialización de papel higiénico. Aquella irrupción en el mercado desató una guerra de precios entre las empresas participes de la industria, lo cual evidentemente desencadenaría una reducción de las utilidades para las empresas ya establecidas: CMPC y PISA. Al respecto, sin esperar a observar dicho desenlace, Ruiz-Tagle y Morel decidieron abordar la situación y ver que se podría hacer para evitar la consecuencia financiera de competir por precios en el mercado.

Gabriel Ruiz-Tagle y Jorge Morel
Gabriel Ruiz-Tagle y Jorge Morel

Tras una serie de almuerzos posteriores Ruiz-Tagle, en representación de PISA, y Morel, en representación de CMPC, acordaron establecer un acuerdo para evitar bajas en los precios y reducción de utilidades. El acuerdo consistía en que cada empresa debía producir las toneladas de productos de papel equivalentes a la participación de mercado vigente hasta antes de la entrada de “Acuenta” al mercado. Revisando cifras históricas, concluyeron que CMPC ostentaba el 76% de las ventas de productos de papel, mientras que PISA ostentaba el 24% restante, sin considerar al nuevo competidor: Acuenta. De esta forma decidieron acordar cuánto produciría cada una, para así saber con exactitud cuantos productos se comercializaban en el mercado y fijar un precio meta más alto del que se habría originado si cada empresa hubiese producido sólo velando por sus propios resultados.

Una alianza en pos de mantener y aumentar las utilidades de ambas empresas en conjunto. Una alianza en pos de evitar que el papel higiénico fuese más barato.

CMPC y PISA

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Compañía Manufacturera de Papeles y Cartones, más conocida como CMPC“La Papelera”, es un holding empresarial forestal y papelero controlado por la Familia Matte. Fue fundada por el Estado de Chile el 12 de marzo de 1920. La empresa es la segunda dueña de plantaciones forestales en Chile y su principal producto es la elaboración de celulosa. Esta representa cerca de un 35% de sus ventas anuales. Además de producir celulosa CMPC produce productos intermedios derivados de la madera, como tableros, contrachapados, entre otros, así como productos terminados, como cartones. Entre estos productos terminados se encuentra el papel higiénico, toallas de papel, pañuelos desechables, servilletas y otros, ofrecidos al mercado a través de sus marcas: Elite, Confort, Nova, Ladysoft, Babysec, Noble y Cotidian.

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Fuente: Aseoqb.cl

Papeles Industriales S.A., más conocida como PISA, es una empresa que inició sus operaciones en 1979, procesando papeles importados para la industria gráfica. En 1989 entraron al mercado de consumo masivo con marcas propias, donde destacaban las servilletas Favorita, marca que más tarde ofrecería papel higiénico, pañuelos, toallas de papel y faciales. Al año 1995 la empresa concentraba el 50% de las ventas de papelería en baños públicos y oficinas de trabajo. En 2001, ya con el acuerdo de colusión en marcha, la empresa comienza a producir los pañales Naturell. Aquel éxito empresarial llamaría la atención de SCA, empresa sueca líder en el mercado papelero europeo, que en primera instancia compró el 50% de la propiedad a Gabriel Ruiz-Tagle y posteriormente, el año 2012, el 50% restante. Con la salida de Ruiz-Tagle PISA se transformó en SCA.

LA COLUSIÓN

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Ya con el acuerdo suscrito entre las partes (Ruiz-Tagle y Morel) comenzaba el proceso de implementación. La idea era que el acuerdo lograra el objetivo: mantener los precios y utilidades estables, ojalá en aumento. Sin embargo, lo más importante era que el acuerdo fuese perdurable en el tiempo y no fuera detectado por las autoridades, a pesar de que para la época no existían grandes casos de carteles empresariales desbaratados en Chile.

Las reuniones cambiaron de domicilio. Avenida Apoquindo Nº 8.115 fue el lugar escogido. Un cuartel de bomberos denominado “Bomba Alemana”. A las reuniones se integrarían gerentes estratégicos de diversas áreas, quienes finalmente eran los encargados de implementar el acuerdo suscrito previamente.

Para monitorear el cumplimiento del acuerdo crearon unas planillas de datos en formato Excel llamada “Modelo Bomba”, en completa alusión al lugar habitual de reuniones. Estas planillas de datos eran actualizadas cada dos meses, con datos de precios y producción provistos por la empresa A.C. Nielsen Chile Ltda. Toda vez que existían cambios gerenciales, u otros, las reuniones se iniciaban con una presentación entre las nuevas partes y una explicación del acuerdo suscrito.

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Fuente: Fiscalía Nacional Económica

Cuando el “Modelo Bomba” arrojaba desviaciones o señales de que el acuerdo no se estaba respetando, las partes recurrían a contactarse de forma telefónica o a través de correos electrónicos creados exclusivamente para estos diálogos. Así, durante 2007 y 2008, para enviar información a PISA los ejecutivos de CMPC utilizaban la dirección de correo electrónico “encripta@hotmail.com”, a nombre de un inexistente “Mario Soto” y la cuenta “tororedondo@hotmail.com” a nombre de otro inexistente “Macnelly Morales”. En tanto PISA utilizaba la dirección “ppmm12@gmail.com” para similares fines.

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Fuente: Fiscalía Nacional Económica

Sin embargo, a fines de 2008, los ejecutivos decidieron dejar de usar los correos electrónicos como vía de comunicación, dada la denuncia sobre la colusión de Farmacias Ahumada, Salcobrand y Cruz Verde. No obstante el acuerdo debía seguir implementándose. Así optaron por comunicarse telefónicamente a través de celulares de prepago, los cuales eran desechados cada cierto tiempo, y correos convencionales a domicilio. Así durante 2011 y 2012 un gerente de PISA recibió en su domicilio información de precios y producción, de parte de un gerente de CMPC.

El asunto de la encomienda se denominó: “Parte de Matrimonio”.

LA COLUSIÓN DE CHARLIE BROWN Y SNOOPY

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Para comprender como funciona una colusión resulta necesario incluir la teoría económica y un ejemplo práctico acerca de su implementación.

Imagine que Charlie Brown y Snoopy son los únicos productores de papel higiénico en un mercado compuesto por estos 2 productores y 100 consumidores. Charlie es dueño de la empresa dominante, produciendo 70 rollos de papel. Snoopy, con una cuota de mercado más baja, produce 30 rollos de papel. Imagine que cada consumidor necesita mensualmente 1 rollo de papel higiénico para saciar sus necesidades. Así, de acuerdo a estas cifras, cada rollo de papel se tranza en $100 y alcanza para todos. Los ingresos de Charlie alcanzan los $7.000 y los de Snoopy alcanzan los $3.000.

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Lucy, amiga de ambos, nota que el negocio es bueno y decide producir papel higiénico para ingresar al mercado. Lucy está decidida a captar el máximo de consumidores posibles, pero no puede producir al mismo nivel que Charlie, así que decide producir 20 rollos de papel higiénico. Note que el mercado está compuesto por los mismos 100 consumidores de siempre, pero ahora existen 3 empresas y 120 rollos de producción. Como cada consumidor solamente necesita un rollo de confort para saciar sus necesidades las 3 empresas luchan por vender sus productos y no quedarse con stock no vendido.

Así Lucy parte ofreciendo cada rollo de papel a $80 pesos. Charlie, enojado por la posibilidad de quedarse con inventarios, reacciona ofreciendo sus rollos de confort a $70 pesos. Snoopy, más abrumado dado que es el menor productor, se arriesga y ofrece sus rollos a $60. Lucy reacciona ofreciendo, junto al rollo de confort, un cepillo de dientes marca “Peanut’s”, respetando el precio de $80. Charlie opta por ofrecer, por cada rollo de confort, la opción de participar por un auto 0 km. Snoopy ataca ofreciendo una promoción 2×1.

Después de sucesivas estrategias de venta y promoción, el precio por cada rollo de confort se estabiliza en $50. La entrada de Lucy al mercado desencadenó en una reducción de precios del 50%. Un rollo antes valía $100 y ahora $50. Los consumidores están felices dado que estaban dispuestos a pagar $100 por algo que ahora les cuesta $50. Tienen un $50 más de ingresos, que pueden destinar a otra necesidad. Lucy por su parte logró vender sus 20 rollos de papel higiénico, generando que Charlie se quedara con un inventario no vendido de 15 rollos y Snoopy con un inventario de 5 rollos.

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Charlie decide convocar a Snoopy a una reunión en el Club de Golf “Peanut’s”. Le comenta que la situación del mercado es insostenible, dado que se está vendiendo el papel higiénico a menor precio, generando menores utilidades para ambos, además de inventario que no se ha vendido. Snoopy le encuentra la razón, pero no ve una solución. Así Charlie le sugiere que Lucy, a pesar de sus bajos precios, no es capaz de producir el papel higiénico necesario para los 100 consumidores del mercado. Al respecto Charlie le propone lo siguiente:

  1. Charlie produce 50 rollos de papel higiénico.
  2. Snoopy produce 20 rollos de papel higiénico.
  3. Esta producción totaliza 70 rollos, que en suma a los de Lucy, generan un total de 90 para el mercado.
  4. Dado que el mercado requiere 100 rollos se genera escasez.
  5. Los consumidores de Lucy accederán a buen precio, pero los restantes pagarán más que antes por los rollos de Charlie y Snoopy.
  6. Así Charlie y Snoopy ven estables (o mejores) utilidades.
  7. Charlie y Snoopy pasan a controlar el mercado.
  8. Con mejores utilidades y control de mercado utilizan estrategias de promoción y extorsión para sacar a Lucy del mercado. Ejemplo de esto es no suministrar rollos a un supermercado que venda rollos de Lucy.

Snoopy acepta. Las barreras al mercado levantadas por Charlie y Snoopy impiden que Lucy amplíe su producción.

SANCIONES Y MULTAS

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La Fiscalia Nacional Económica informó de oficio el inicio de la investigación al denominado “Cartel del Confort” en diciembre de 2014. Para abril de 2015 se anunció el envío al Congreso de un proyecto de ley que buscaba endurecer las multas y penas a las que arriesgan empresas participes de acuerdos en contra de la libre competencia y determinación de precios. Así, durante marzo de 2015, CMPC decidió autodenunciarse y aportar antecedentes a la investigación, a cambio de eximirse de multas. Meses después la Fiscalía Nacional Económica accedió. Hace 3 semanas SCA decidió autodenunciarse y aspirar a una rebaja en la multa que pudiera solicitar la Fiscalía al Tribunal de la Libre Competencia. La Fiscalía accedió. 

Es así como la Fiscalía solicitó una multa de $10.367 millones de pesos para SCA, equivalente a 20.000 Unidades Tributarias Anuales. Para CMPC $0 pesos. Tanto para CMPC como SCA se solicitó ser condenados al pago de las costas de la causa. El Tribunal tendrá la última palabra.

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Fuente: Mala Imagen

Economía Para Todos es un proyecto que nace en pos de un Chile más equitativo, creyendo que la desigualdad existente en el país es nociva para el desarrollo del país y el bienestar de la sociedad en su conjunto. Así, inicialmente este proyecto ha buscado la equidad de información. Casos como estos refuerzan el sentido de nuestro quehacer diario.

La desigualdad es un enemigo de la competencia leal, sana y justa. La desigualdad fecunda la concentración de los mercados. Chile es denominado “el país de los tríos”: 3 farmacias, 3 supermercados, 3 empresas de pollos, 3 lineas de buses, 3 empresas eléctricas, 3 papeleras, entre otros tríos. Esta concentración de mercado, en contraste a lo que dicta la teoría, genera más perjuicios que beneficios. Este es un claro ejemplo, donde la concentración de mercado permitió la suscripción de un acuerdo que perduró por más de 10 años, con el fin exitoso de mantener altos precios y utilidades.  Un fin que socava el bienestar económico de los consumidores, en un país donde tan solo el 8% de la población obtiene un salario superior $1 millón de pesos, en circunstancias en que la riqueza país por hogar es de $4,3 millones de pesos por hogar al mes.

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Esperamos haber aportado antecedentes explicativos a esta gran nueva problemática país de la que somos testigos. Con esta información, hoy más que nunca las personas deben ejercer presión y exigir que recaigan las sanciones pertinentes a las empresas involucradas. Es de esperar que en dicha investigación se conozcan más antecedentes, dado que sin duda muchas personas del sector público y privado contribuyeron a mantener este acuerdo por más de una década. 

Si compartes esta columna instaremos a que el Tribunal determine sanciones. Si compartes esta columna instaremos a que el Sernac demande compensaciones económicas directas o indirectas a los consumidores. Si compartes esta columna el mundo político se podrá ver incentivado a delatar a quienes corresponda. Quizás nada de esto pase, pero de todos modos, si compartes esta columna contribuirás a que a los chilenos sepan el inescrupuloso quehacer de algunos, que lamentablemente termina perjudicando a todos.    

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