La Colusión de los Supermercados explicada con manzanitas

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En la siguiente columna de Economía Para Todos intentaremos explicar un nuevo caso de colusión en Chile: los supermercados. Y es que a partir del requerimiento presentado el 6 de enero de 2016 por la Fiscalía Nacional Económica conocemos una nueva posible concertación de precios en detrimento del bienestar de los consumidores. Esta vez los culpables serían las 3 grandes cadenas de supermercados: Cencosud, Walmart y SMU, quienes habrían fijado el precio del pollo fresco y otros productos durante 2008 y 2011. En un país agobiado por escándalos de corrupción, evasión de impuestos y prácticas en contra de la libre competencia, este caso no hace más que aportar nuevos antecedentes sobre abusos y delitos cometidos en Chile en contra del bienestar social. Al respecto, con manzanitas, un nuevo y sensible escándalo a una lista ya holgada. Esta vez los protagonistas son las empresas que proveen el 92,5% de alimentos en Chile.

LOS POLLOS HERMANOS

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Imagine que en un país llamado “Peanut’s” existen 3 cadenas de supermercados: Hipermercados Ibáñez, Hipermercados Paulmann y Supermercados Saieh. Estas 3 empresas concentran casi la totalidad de la venta de alimentos del país. Uno de los productos que más se venden mes a mes es la carne de pollo. En “Peanut’s” el consumo promedio anual de este producto es de 37,4 kilos por habitantesuperior al consumo de carne porcina y bovina. Un estudio en el país determinó que de cada $100 que gasta un habitante en alimentos, $10 corresponden a carne de pollo. Un producto alta y periodicamente demandado. La principal fuente de proteína del país.

Las 3 cadenas de supermercados que operan en “Peanut’s” se abastecen a partir de las 3 empresas productoras de carne de ave que concentran la totalidad del mercado: Agrosuperduper, Locomía y Don Chicken. Estas 3 empresas se encargan de la reproducción, cría, engorda y faenamiento de aves, para luego envasar y distribuir carne de pollo y pavo, ya sea entera o trozada/deshuesada. Estos productos son vendidos principalmente al por mayor a supermercados, y en menor medida a carnicerías y consumo industrial (restaurantes, hoteles, casinos, entre otros).

Imagine que tras años de ardua competencia las 3 empresas productoras de pollo deciden operar de forma conjunta fijando metas de producción y estándares de engorda. Esto implicaría que cada empresa produciría un número fijo de toneladas mes a mes, utilizando procedimientos de engorda para aumentar el peso de los pollos, sin necesidad de que aquello significara mayor contenido de carne. Así, cumplidos los estándares, las 3 empresas productoras de pollo lograrían fijar un precio común por unidad de pollo: supongamos $3.000 pesos. Así, el pollo Agrosuperduper, Locomía y Don Chicken les costaría lo mismo a los 3 supermercados del país: $3.000 pesos. A esto lo denominan “precio lista”.

UNA INCONVENIENTE GUERRA DE PRECIOS

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Dado este escenario de cooperación entre los productores de pollo generaría una encrucijada para los supermercados. La adversa realidad para estas empresas intermediarias supondría que cada pollo costaría $3.000, no pudiendo a acceder a mejores precios. Ante ello la lógica para los supermercados sería vender un pollo a $3.000 + IVA + un margen de utilidad. En un escenario de competencia este último componente probablemente debiera ser mínimo, para así captar el máximo de clientes y generar utilidades por la vía del volumen de ventas. Con todo, el pollo es un bien altamente consumido, principalmente por ser más barato que productos sustitutos más deseados, como la carne de vacuno.

Al respecto suponga que uno de los supermercados decide vender una unidad de pollo a $3.000, sacrificando el pago de IVA y la obtención de un margen de utilidad. Esta decisión sería estratégica, con el fin de captar a los clientes de pollo y buscar marginar en la venta de otros productos, de preferencia relacionados. Vender pollo barato, pero cobrar más por detergente, por ejemplo. Aquello tendría lógica, pero un costo irrenunciable: no ganar dinero por la venta de pollo.

Conciba que pasan los meses y un ejecutivo de Supermercados Saieh decide convocar a una reunión de emergencia a sus pares de Hipermercados Ibáñez e Hipermercados Paulmann. “Señores, es irrisorio que no estemos generando utilidades por la venta de pollo” señala el ejecutivo. “Nosotros estamos bien” replica el ejecutivo de Hipermercados Ibáñez. “Si bien no estamos marginando por el pollo estamos viendo grandes utilidades por la venta de detergentes”. Al respecto el ejecutivo de Supermercados Saieh amenaza “¿Y qué pasaría si nosotros bajamos en un 30% el precio del detergente?”. Alarmado, el ejecutivo de Hipermercados Paulmann interviene: “caballeros, calma”. “No se vale. Así es el libre mercado.” reclama el ejecutivo de Hipermercados Ibáñez. “Así es pues. Sigan vendiendo pollos baratos. Nosotros reaccionaremos vendiendo el detergente más barato. No nos quedaremos de brazos cruzados viendo como se llevan a todos los clientes” subraya el ejecutivo de Supermercados Saieh.

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Es ahí cuando el ejecutivo de Hipermercados Paulmann decide sugerir una idea. “Caballeros, yo concuerdo en que resulta inconveniente no ganar dinero con el pollo. Eso nos obligará a bajar precios de distintos bienes en el tiempo con la estrategia de atraer a los consumidores de pollo, esperando marginar en la venta de otros productos de la canasta”. Al respecto el ejecutivo recordó sus clases de organización industrial en la Universidad y reflexionó: “somos los únicos 3 supermercados del país, ¿Qué tal si fijamos un precio mínimo para el pollo que nos asegure un margen de ganancias por unidad a cada uno? Así el cuanto dinero gane cada cadena dependerá de otras estrategias que no impliquen reducción de precios para otros productos”. “Suena lógico” concuerdan en conjunto los otros dos ejecutivos. “Pero ¿Cuál será el precio mínimo y qué pasará si no se respeta?” pregunta el ejecutivo de Hipermercados Ibáñez. Iluminado, el ejecutivo de Supermercados Saieh contesta: “El precio mínimo será el precio lista. Los ministros de fe del acuerdo serán los productores de pollo. A quien no venda al precio lista, no se le reponen las góndolas.”

No hay nada más costoso para un supermercado que tener góndolas vacías.

LA COLUSIÓN

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Hasta ahora todo lo escrito es ficción. Bueno, no todo. La Fiscalía Nacional Económica (FNE) denunció una posible colusión de precios en la venta de carne de pollo por parte de las 3 cadenas de supermercados más grandes de Chile: Cencosud, SMU y Walmart. En 2011 estas cadenas concentraron el 92,5% de ventas de alimentos en el país a través de sus marcas Jumbo  y Santa Isabel; Unimarc, Bigger, Mayorista 10, Maxi Ahorro, Alvi, Dipac y Comer; Hipermercado Lider, Lider Express, Superbodega aCuenta y Ekono, respectivamente. La acusación es la fijación de precio mínimo de venta de pollos, impidiendo así competir por precios en este y otros bienes, obstaculizando la libre competencia y favoreciendo un esquema de cooperación. Dado que ninguna empresa confesó culpabilidad, la FNE solicita la sanción máxima por delito de colusión: 30.000 UTA para cada una. US$ 22,9 millones de dólares. $938 pesos por habitante de Chile.

EL NEGOCIO DE LOS SUPERMERCADOS

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Los supermercados son grandes almacenes de bienes, principalmente alimentos, donde la gente comúnmente abastece sus necesidades semanales, quincenales o mensuales. Estos almacenes actúan como intermediarios entre empresas productoras y consumidores finales, por lo que su negocio se basa en comprar barato al mayor y vender al detalle más caro, percibiendo así un margen de utilidad.

Para acceder a precios bajos al por mayor los supermercados invierten inmensas cantidades de dinero en grandes tiendas, sistemas de administración de inventarios sofisticados y publicidad, entre otras cosas, con el fin de concentrar grandes masas de consumidores día a día. Así logran que las ventas de un producto, como el pollo, se materialicen principalmente en sus tiendas, definiendo así el éxito del negocio para el productor.

Dado este esquema lo natural es que los supermercados compitan por tener los precios más bajos. Así el negocio logra ser sostenible en la medida en que se tenga el mayor número de supermercados en zonas geográficas estratégicas, apostando al volumen de ventas y la rotación de los inventarios. Quizás marginar $5 por producto, pero vender millones de unidades de él al día.

Sin embargo la realidad dista de la teoría. Teniendo tantos supermercados en el país, sofisticados sistemas de monitoreo de precios internos y de competidores, en un contexto legal caracterizado por bajas sanciones pecuniarias y penales ante fijación de precios y la concentración del 92,5% de las ventas totales de alimentos en manos de 3 empresas, la pregunta que naturalmente surgió para algunos fue: ¿Es necesario competir?

¿PARA QUÉ SEGUIR PERDIENDO PLATA?: LOS MAILS

Domingo 18 de enero de 2009. Una alerta proviene de Leonardo Retamal Quezada, por aquel entonces Administrador de Jumbo sede Belloto (Quilpué, V Región). Se comunica en horas de la noche con Alfredo Calvo Ibaceta, hasta el día de hoy Product Manager Supermercados de Cencosud S.A:

“NO se bajaron a los precios conversados.

Al respecto el día Lunes 19 de enero de 2009, a primera hora de la mañana el aludido, Calvo Ibaceta, le escribe correo electrónico a Victor Velasquez, por esos días Key Account Manager de Agrosuper para la cuenta Cencosud, adjuntando en copia a Jorge Kuncar Hirmas y Fernando Lanza Nolasco. El correo dice:

“Víctor, el compromiso que llegamos el viernes fue que el precio del Pollo Entero subiera a $1.490, el sábado. No se cumplió.

Y con promoción dentro y fuera del local.

Te solicito una solución a la brevedad de este tema, que no es nuevo.”

Minutos después, aparentemente tras comunicarse con la competencia de Cencosud, Velasquez responde a Calvo Ibaceta:

“Alfredo esto parece el cuento del lobo, ya que tu competencia los acusa a ustedes de iniciar esta guerra de precios. Lo único que puedo hacer es que me des la ultima posibilidad y mañana tu aparezcas a $1.490.-de esta manera ellos subirán. De otra manera veo complicado alinearlos.

Atento a tus comentarios.”

Minutos después desde Cencosud Calvo Ibaceta replica:

“Víctor, yo he tenido el precio que corresponde todo el tiempo, no lo he bajado. Para Jumbo y SISA (Santa Isabel). 

De hecho antes de la apertura, Jorge Kuncar solicitó a Fernando Lanza, el alza, previendo la guerrra de precios. Esto no se cumplió.

Seguimos igual. Ellos con un precio menor al costo y nosotros con amenazas de no-despacho cada vez que variamos el precio.”

Hora y media después Jorge Kuncar Hirmas, uno de los aludidos y por aquel entonces Product Manager Senior Carnes Blancas de Cencosud, escribe a Fernando Lanza Nolasco y Victor Velasquez, con copia a Calvo Ibaceta:

“Señores, nos interesa estabilizar el precio del pollo entero entes que nos obliguen comenzar a reaccionar. Esto se lo solicité a Frenando 3 días antes de la apertura de Jumbo Belloto, y no tuvimos ninguna respuesta.

Si les interesa que mañana hagamos un último intento por estabilizar el precio, no tenemos problemas en hacerlo, pero será nuestra última espera ya que llevamos mas de 30 días.

Sls

jk”

Al otro día, Martes 20 de enero de 2009, Patricio Delgado, Gerente de Supermercados en Agrosuper, se comunica con Luis Zamorano Ibáñez, por esos días “Comprador Carnicería” en D&S (hoy Walmart Chile) con el asunto “Pollo en El Belloto” (Jumbo de Quilpué):

“Lucho,

Te cuento que Cencosud dejo el percio del pollo entero a 1490 el kg tal como lo conversamos ayer. Necesito que los iguales para que no sigan con esta pelea que todos perdemos. Si no lo aumentas ellos te igualaran y seguiremos perdiendo plata, te pido si lo puedes revisar ahora. De antemano gracias.”


Jueves 12 de noviembre de 2009. Luis Zamorano Ibáñez, ya conocido funcionario de D&S (hoy Walmart) escribe mail a Alfredo Díaz Del Río con asunto “Catalogo Jumbo”.

“Alfredo te adjunto el catalogo de Jumbo que va desde el 29 de Octubre al 8 de Noviembre. Acá aparece el trutro combinado tal cual bajo el costo base.

El mismo producto se dio para DYS (hoy Walmart Chile) para el catalogo siguiente, ante lo cual tuve que eliminarlo de mi catalogo.

Te recuerdo el costo es de $2.010 + IVA.


Sábado 28 de noviembre de 2009. Carlos Telleria, hoy Jefe de Oficina Ariztía en Mexico, escribe a Ricardo Herrera Pizarro de Bigger con el asunto “Precio Pollo entero Ariztía”:

“Ricardo:

La cadena Bigger hoy salio con un precio de venta a público en el pollo entero Ariztia C/M a $ 999 kg. Este precio NUNCA ha sido autorizado por nuestra Gerencia Comercial (Ariztía) y tampoco hemos ofrecido ningún descuento adicional o distinto a los entregados a Rendic.

En este momento estamos informando a nuestras distintas sucursales que deben suspender los despachos de pollo entero C/M a la cadena Bigger debido a que el precio está bajo el costo.

Saludos.”

Miguel Villabona, hoy Gerente de Exportaciones de Frigorífico Karmac, profundiza y advierte:

“Ricardo

Personalmente llame hoy a todas nuestras sucursales y envié correo para instruir la no entrega de Pollo Entero por este tema, además que tampoco cuentan con stock suficiente para responder a esta presunta alza de demanda.
Saludos.”


Jueves 25 de febrero de 2010. 2 días antes del terremoto y posterior tsunami. Joseba Loroño Andraca, hoy Director del Café Just People de Las Condes y por aquel entonces Gerente de Negocio Carnes de Cencosud, escribe a Daniel Concha Subercaseux un extenso mail bajo el asunto “Reunión Agrosuper/Cencosud”. En dicho mail se destaca:

“Punto d. Todas las ofertas comunicadas de manera masiva deben ir necesariamente sobre el precio lista del producto (precio sin descuento aplicado). Ejemplo: Si el precio lista de un producto es de $1.000kg y el descuento es de 30%, el precio mínimo publicado en la oferta masiva debe ser mayor o igual a $1.000 + IVA.”

Loroño profundiza:

“Punto f. El acuerdo de precio de publicación mencionado en el punto d) debe ser respetado por todos los supermercados/hipermercados/mayoristas/tiendas de conveniencia/hard discount/otros de Chile.

Punto g. En el caso de que la competencia señalada en el punto f) no cumpla el acuerdo señalado en el punto d), el proveedor asegura que el retail no tendrá producto exhibido en sus góndolas durante todo el período de la oferta.”

Finalmente estipula:

“8) Resultados: Cuando los resultados no van según lo esperado, ambas partes se comprometen a tomar acciones rápidas, que no tarde más de 4 días en ser aplicadas con el objetivo de revertir la tendencia negativa en los resultados.”


Martes 8 de febrero de 2011Rodrigo Balbontín escribe a Santiago Errazuriz, con el asunto “Trutro entero Temuco”:

“Santiago! Santa Isabel está saliendo a un precio demasiado bajo en Temuco!”

Al respecto Roberto Oporto Cerda, por aquel entonces Key Account Manager de Agrosuper, escribe a Alfredo Calvo Ibaceta, ya mencionado funcionario de Cencosud:

Alfredo:

El local SISA (Santa Isabel) Temuco esta con el precio del trutro bajo el costo, generando problemas por reclamos de otras cadenas. ¿es un caso puntual por sobrestock?

Atento a tu respuesta

Saludos.

Una hora más tarde Calvo Ibaceta tranquiliza:

“OK subo todos los precios ahora mismo.”

3 meses más tarde Roberto Oporto se desempeñaría como Jefe de Marketing Experiencial de Cencosud S.A.

REFLEXIÓN

 

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Chile es el país de los tríos. 3 farmacias. 3 empresas que generan, transmiten y distribuyen la electricidad. 3 grandes tiendas de vestuario (retail). 3 empresas de papel higiénico. 3 productores de pollo. 3 supermercados. Suma y sigue. Una concentración de mercado amparada en la concentración de riqueza, que posiciona a Chile como el país más desigual de la OCDE. Más que Estados Unidos. Una cifra que está lejos de ser anecdótica. El mal de todos los males.

Desde Cencosud, Walmart y SMU alegan inocencia. Los mails dejan poco espacio para la duda. Sumando ya casos conocidos no resulta exagerado esgrimir que en Chile pareciera ser que no opera una economía social de mercado. Poca (quizás nula) competencia. Poca (quizás nula) ética. De mercado muy poco. De social casi nada. 

A costa de bolsillos acaudalados y otros precarios, 3 grandes compañías abultaron innecesariamente sus ganancias. ¿Por qué? Pareciera ser que simplemente porque podían. Podrá cuestionarse la magnitud de las alzas en precio, pero aquello estaría lejos de eximir responsabilidades. El problema no es la magnitud. El problema es el acto de generar innecesarias mayores ganancias a partir del bienestar de ricos y pobres. Todos van al supermercado. Todos consumen carne de pollo. Más los pobres, a quienes les rinde más el ingreso consumiendo ese tipo de carne que otras más caras. Y a sabiendas de eso aparentemente se operó de forma deliberada.

Podemos responsabilizar a las cadenas en su totalidad. Sin embargo la evidencia que presentan los correos electrónicos dan cuenta de un acuerdo materializado por personas. Pueden ser tus vecinos. Pueden ser tus familiares. Quizás conocidos. Personas que actúan sin ética, presuntamente con el fin de resguardar sus privilegiados puestos de trabajo. Así parece que la ética económica y social tiene un precio. Es hora de establecerle un costo más alto. 

Este sitio web profesa en su nombre el ideal de una “economía para todos”. Hoy no es así. Lo será, dependiendo de nosotros. ¿Se puede tener un país mejor? Quizás la pregunta errada. La correcta: ¿Quieres un país mejor? Bueno. Condenemos las malas prácticas. A todo nivel. Sin discriminación de su procedencia o su magnitud. Una sociedad que repudia el actuar antisocial con la condena colectiva termina logrando sanciones penales y/o pecuniarias. Antes no. El peor error es creer que este tipo de prácticas ya constituye la normalidad. Es ahí cuando la justicia se convierte en una eventualidad.

El llamado es a decir que ya es suficiente. Porque lo es. La vida cuesta. Y vaya cuanto en Chile. Aquello más que desalentarnos nos debe unir bajo un sueño común de un país mejor. Tardará, pero ya habemos muchos convencidos en trabajar por ello. Por ahora sólo resta compartir y difundir estos hechos, para que del eco del repudio surja el deseo de lo inédito. Cosas imposibles, como profesaba Gustavo Cerati. De una vez por todas: una economía para todos.  

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